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行業動態

當今時代下戶外媒體的發展瓶頸及機會

文字:[大][中][小] 2016-4-22    瀏覽次數:682    


戶外媒體是最古老、最經典的廣告媒體形式:從寫著“三碗不過崗”吸引武松進店消費的客棧招牌,到民國時代成為文化標桿和時代回憶的白富美海報大牌,亦或是新中國成立后,代表著“中國不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個功能上,一直扮演著舉足輕重的角色。

上海早期的戶外廣告

即使是在數字化的今天,在手機已然成為消費者身體一部分的移動互聯網時代,戶外媒體的媒體觸達率和滲透率仍然保持著持續攀升的趨勢且位居榜首。

根據CCS(消費者戶外行為研究調查)以及CODC(中天監測)的數據顯示,戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點,成為覆蓋率最高的一種媒體形式。

如今,互聯網已經超越傳統電視成為第二傳播平臺,所有內容都將成為數字內容,數字+戶外場景(DOOH: Digital Out of Home)的結合將會變成未來最佳的傳播組合。

地理位置(Location)是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來,戶外媒體主要是以“陣地和資源”為首要經營目標,廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在“資源和采購”上,而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經營和管理為主要業務范圍。

然而,隨著大數據時代的到來,數字媒體給廣告主們帶來了別樣的媒體購買體驗,也促使廣告主對媒體投放效果和實際效益回報有了追求,整個媒體傳播行業開始從媒介本位向受眾本位轉變。衡量媒介投放的數據標準和相對精準的消費者畫像給相對保守且數據獲取難度極高的戶外媒體帶來了巨大沖擊。

不可否認,進行精準化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的瓶頸所在。如何學會用數據說話、用數字證明戶外媒體的價值已然成為數字時代的核心挑戰。

戶外媒體是最容易產生消費者情感聯結的媒體形式,可以讓消費者即時產生直觀深刻而強烈的記憶度;加之其在消費者生活軌跡中的自然觸達,使得消費者對戶外廣告的接受程度也更高。

消費者調研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價值評估的問題,但卻無法真正意義上解決這一問題。如何用大數據來證明戶外媒體價值?是急需突破的戶外媒體發展的重大瓶頸。

運用手機和各類大數據及相關技術的運用和研究,來評估戶外行業形成媒體價值,形成針對戶外媒體的不同特性提供數據的研究體系,從而不但解決戶外媒體最基本的到達和頻率問題,更從受眾本位出發,研究不同目標人群在戶外環境下的媒體行為及媒體觸達情況。

隨著移動互聯網快速成長,各類互動體驗技術不斷更迭,以及社交平臺及消費者的自傳播對于品牌口碑營銷、現象級事件爆發的強大支撐力,戶外媒體擁有了新一輪成長機遇。

戶外媒體與移動終端(手機)的自然聯結,使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺進行導流、形成了全新的流量入口,這賦予了戶外媒體在整體營銷生態體系中更加豐富的角色。

除了戶外媒體天生的消費者高觸達及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外,由于戶外媒體獨特的場景優勢,戶外媒體開始向線上導流和消費者體驗進行延展。戶外媒體通過與二維碼、NFC(近場通信)以及iBeacon等新技術嫁接,可以很好地起到線下向線上導流的作用。

此外,戶外媒體通過電子圍欄技術與LBS大數據的結合與手機APP進行聯結,通過推送廣告的形式有效地進行精準的場景觸達,利用基于地理位置信息的大數據平臺并結合數字媒體的精準化投放對終端受眾進行再次觸(Geographic Re-targeting)。

數據顯示,通過戶外媒體與手機移動端廣告的結合,消費者更容易接受移動端出現的相關性較高的廣告并產生后續互動。無可否認,戶外媒體對于要求高轉化率的互聯網產品而言,有著得天獨厚的優勢,這不僅僅是因為不同戶外媒體在不同場景下有著豐富而天然的線下流量機會,更由于其對于線上導流轉化率的高效性。

相信國內眾多網站、電商、游戲類廣告主正是意識到了這一巨大的線下金礦,近期紛紛加入戶外廣告主的大軍,而戶外媒體投放的高效及高回報也讓他們嘗到了甜頭。

可惜的是,大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用,因此我們有責任也有義務讓客戶了解到這些新的理念和成功經驗,讓越來越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據一杯羹。

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